关键人物：姜伟

　　关键词：延生护宝液　伟哥开泰胶囊　性保健　美国辉瑞制药

　　昂立——为健康每一天

　　上海交大昂立是中国保健品的常青树，从一个连基本销售网络都没有的企业，一直到成功上市，在保健品竞争越来越激烈的时代，保持着良好销售与发展，这首先还是得感谢三株集团。

　　如果没有昂立，就不会有三株的迅速崛起。作为昂立一号的代理商，吴炳新和吴思伟正是看好了中国对保健品的迫切需求，才以海陆空轰炸的方式缔造了三株王国的辉煌。三株倒了，而昂立一号不仅没有倒下，而且在2000年——2002年间，年销售额都在5个亿以上，推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也都获得了一定的成功，其中的奥妙何在呢？

　　首先是昂立的保守——这个保守不是观念的保守，而是昂立善于规避风险。当保健品的炒作成为风气的时候，昂立极少参与，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。特别是在上海这样一个城市，喜欢自己城市的产品成为一种难以改变的情结，上海对苏杭地区的辐射也是显而易见的，当然购买力也是比较重要的因素，昂立的品牌在国内也有无形的号召力，加上不间断的媒体投放， “为健康每一天”的良好祝愿，塑造出昂立良好的企业形象，科研的力量使产品能够不断升级，而2001年成功上市使昂立不仅停留在保健市场的层面，而成为一个大型的企业集团。

　　昂立在发展过程中也曾经有过决策的失误，相对于漫天的概念大战，昂立的策划显得很古板和滞后，很多业内人士就对十几个产品使用一个品牌表示过怀疑，实际上，昂立的一些产品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明视），但是昂立的整体还是健全的。昂立在体育界享有非常高的声誉，昂立的科研力量也代表了目前中国保健品的领先水平。

　　仔细反思，昂立还是得感谢三株，使肠胃保健被人们真正认可；感谢吴氏父子，为昂立开创市场立下了汗马功劳；感谢上海，如果在其他城市，恐怕也不会有昂立的今天。

　　关键人物：吴炳新　吴思伟　兰先德

　　关键词：上海交大　昂立一号　昂立多邦　为健康每一天

　　中华鳖精——开创保健品的炒作时代

　　如果说三株、延生护宝液还是轰炸式营销的话，那中华鳖精炒作的痕迹就更浓些。

　　事件营销+名人效应+体育精神，也许何伯权和马俊仁也没有想到不经意间“中华鳖精”竟然成为中国保健史上的一个笑话。“生命核能”的概念虽然和“亚健康”一样空泛，但是在马家军被神话的年代，“中华鳖精”也理所当然成为保健品的宠儿了。

　　可惜，当时的保健品策划水平还停留在初级阶段，对保健品卖点没有深刻系统的研究。现在我们知道，保健品的成分诉求是需要设置障碍的，否则很容易成为某一品类产品的牺牲品。这样显而易见的道理，在蜂王浆市场、卵磷脂市场、鱼油市场、蛇粉市场等已有众多先例。而一直到2001年，国内一著名策划人还有操作“银杏叶提取物”的典型案例，贻笑大方。而史玉柱是聪明的，事先设立好产品屏障，所以才有了“脑白金”。

　　关键人物：马俊仁　何伯权

　　关键词：生命核能　马家军　浙江圣达　娃哈哈

　　史玉柱 站起来的巨人

　　史玉柱是个天才，也曾经是最大的失败者。这个天才的失败者并不是保健品起家的，在1993年之前，史玉柱是个发明家和实业家，靠计算机的普及与M—6401汉卡的销售，以及后来开发的中文手写电脑、中文笔记本电脑等产品，巨人实现销售额3.6亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。

　　史玉柱之所以踏进保健品行业，首先是史玉柱感觉到了社会发展的大趋势，感觉到这个产业必然的辉煌，“脑黄金”和饲料、建筑业的预谋被 “巨人大厦”拖垮，使史玉柱别无退路，于是才有了“三株神话”之后的另一个神话——50万起家的“脑白金神话”。

　　在保健品市场，史玉柱是个异类，从广告美学角度看“脑白金”的广告可以立即判死刑，但是就是这样的滥广告给脑白金带来每年数十亿的销售额。其实，脑白金的成功的不在于产品本身，而是对消费者心理的研究达到了顶峰造极的水平。首先是脑白金的试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地，亲自深入市场，听取一线消费者的切身感受，史玉柱象一个失败的武林高手，不断领悟世间绝学，终于成为一代大师。而今天的所谓策划人或保健品企业的老总，哪个能象史玉柱一样以普通的销售人员的身份进行过市场调研、铺市、和基本的软文撰写？很多人惊奇于后来的《席卷全球》和迷惑了很多高手的软文——《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十 是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，同期在地方电视媒体开始播放科普专题《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》、《美国人为什么疯狂》；这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金体”成为健康长寿的同义词，而服用一段时间对睡眠改善的显效率又的确很高，产品的疯狂热销其实很正常，所以才有后来脑白金靠软文成功的说法。

　　在脑白金上市的很多城市，并没有后来泛滥的广告，当然最重要的是史玉柱那时候没有钱。所以在99年前后，在写字楼、银行的门把手和城市的路牌广告上，我们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。

　　“脑白金”设立产品区隔也是成功的关键，将大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）成为演绎为“脑白金体”，进行注册与保护，避免了其他厂家的概念干扰，后来包括世界知名厂家都推出过“褪黑素”产品。之所以反映平平，首先是广告，其次是网络建设，重要的还是先入为主的概念，对保健品模糊的大部分消费者认为“脑白金”就是“褪黑素”，而“美乐托宁”也罢，“褪黑素”也罢，不过是“脑白金”的一种罢了。史玉柱的概念营销的魔力可见一斑。

　　当然，仅仅靠“改善睡眠　润肠通便”的功能诉求市场面还是比较窄的，既要和较成熟的“昂立一号”、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格的监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期的问题。于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到 “今年过节不收礼　收礼只收脑白金”的狂轰滥炸广告开始了对消费者的精神强奸。

　　回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须诉求的功效， “收礼只收脑白金”成为重大节日的一种现象，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。

　　脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的“成功公关”。公关在国内一直难以操作，象“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半可以说是公关不力。在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语，史玉柱毕竟是一个经过市场和失败磨练的高人，所以在很多城市（甚至比较权威的《南方周末》）发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件都被轻松化解。当然对一般企业而言，和政府、媒体良好关系的建立，不是轻易能够牢固的，尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。但是要谨记的是：你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固（必须保证央视和企业有绝对的交情），这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映，处理决断，绝对不可以轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹，另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。

　　如果说“三株”的失误带给保健品市场更多思考的话，那“脑白金现象”给了我们更多学习的机会。

　　至于后来的脑白金转让，有很多融资和产品以外的东西，在这里不多讲。“黄金搭档”的推出是否能重现“脑白金”的辉煌，仁者见仁，但是我们相信史玉柱一定会再给保健品市场增添一些佳话。

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